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十薈團雙11成交額4.08億元,老牌社區團購企業領跑下沉市場

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社區團購賽道上,互聯網企業和老牌創業公司已經交手數回。

疫情期間,社區團購行業杰出的表現和巨大的市場潛在份額,引來了滴滴、美團、拼多多這三大互聯網企業的關注,幾大資本相繼入場,組建自身的社區團購事業部。

據其他媒體報道,多多買菜小程序在8月初試運營時就大手筆砸下10億補貼爭搶團長,制定1V1幫扶計劃,除了正常10-20%比例外,拼多多另外設置了千分之一的月交易額獎勵;此外,其和橙心優選甚至還開出了雙倍的工資去挖美團優選的員工。

互聯網企業高調入局,可以說,如今的社區團購賽道是其與老牌創業公司的角力場,尤其是長沙、武漢等重要城市,雙方更是正面交鋒。

初入局的互聯網企業們聲勢浩大,但還是來得晚了些。在經歷了過去幾年的野蠻生長和行業洗牌之后,第一梯隊的老牌玩家已經建立起了自己的護城河,還在消費者心中形成了穩定可靠的品牌認知。

本次雙十一,在下沉市場中深耕兩年的老玩家們,已經向行業交出了一份漂亮的答卷。據11月12日十薈團公布的“11.11暖心大促”的成績,成交額4.08億元,共有2000余萬用戶參與其中。另一老玩家興盛優選也爆出了1200萬單的好成績。

互挖團長、員工,瘋狂補貼爭奪市場份額,這場交匯著老牌創業公司和互聯網企業的新零售大戰愈演愈烈。

互聯網新貴入局

巨頭看到了這片萬億市場的可能性。內部集結的號角吹響,核心人物迅速就位。

美團優選、橙心優選、多多買菜分別派出了核心創始團隊成員陳亮、搭建了滴滴快車和專車兩條業務線的陳汀,以及創始團隊成員阿布——被調至社區團購業務的領導者都是集團里的能力強悍的關鍵人物,或有生鮮背景,或有搭建業務的能力,或具有運營優勢。

在一輪輪的人事架構調整和加碼中,更多的集團人才被調任至社區團購業務中、業務戰略級別上升。

美團針對其2025年主APP達到每天1億訂單、每單1塊錢的經營利潤來說,社區團購成為其實現目標的重要途徑,并且意圖據此填補下沉市場的空白。

拼多多擁有農產品和供應鏈優勢,其核心品類生鮮和日用百貨與社區團購重合度很高。在打法上,多多買菜也延續了拼多多補貼、低價搶占市場的基因。此舉既是守住江山、也是通過新的商業玩法尋找第二曲線。

至于與零售業務最不相關的滴滴,在11月3日滴滴CEO程維表示“滴滴對橙心優選的投入不設上限,全力拿下市場第一名”之后,橙心優選在3天后開啟了長沙市岳麓區域的運營,直接向盤踞長沙的頭部玩家興盛優選發出了挑戰。

他們各自拉起的一支隊伍也具有明顯的企業特色。美團優選開城團隊中有一半來自買菜事業部;橙心優選初期的500人則主要來自車服和網約車部門;多多買菜則大多是拼多多內部員工轉崗為主,其要開拓的十個省會城市的負責人由原先在拼多多負責招商的一級主管來擔任。

據其他媒體報道,截至8月底,在首批的城市武漢和南昌,多多買菜的日單量突破40萬單;11月10日消息,想要每個省份做到1000萬單的橙心優選,目前日訂單突破700萬單。

只不過互聯網巨頭尚處在燒錢補貼狀態、全靠內部輸血,也暫時并未公更多詳細的數據。再者,慢半拍入局的美團優選,以及其他互聯網企業們,能否通過業務增長來在內部獲取更多資源,還是個未知數。

零售的生意,零售的邏輯

不缺錢,也不缺人,不過,躍躍欲試的巨頭們并沒有帶來新的玩法和商業效率——這是一門零售的生意,而不是互聯網的生意。

近幾年,社區團購賽道已經經歷了一番資本瘋狂追逐和行業淘汰賽,期間在賽道中倒下的企業大多是進入了互聯網玩法的誤區,急于逐風口卻未看清這條賽道需要深耕零售產業鏈的本質。

而這一輪互聯網企業想要依托流量優勢入局,但這條賽道上已經站著不少資本雄厚、成熟的創業型選手。

以背后站著另一大互聯網巨頭阿里的十薈團來說,其從社區團購元年一路征戰至今,在2018年8月獲得1億人民幣天使輪融資后的兩年內,十薈團共獲得了五輪、接近3億美元的融資,其背后不乏阿里巴巴、愉悅資本、紀源資本等知名投資機構。

2020年十薈團融資情況,圖源天眼查

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