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“雙11”大戰剛剛落下帷幕，在硝煙未息的日子里，各平臺的GMV數據仍在刷屏。不過，聚光燈之外，電商、零售行業的另一條戰線也發生了新的變化。

作為蘇寧全場景零售戰略的重要組成，蘇寧Super會員在“雙11”期間迎來升級，升級后的會員權益不僅覆蓋有形商品和無形體驗，還貫通了購物、娛樂、生活服務等場景，且加入了“霸王餐”等會員日活動。11月9日霸王餐上線，上百萬份權益搶購一空，蘇寧Super會員的吸引力可見一斑。

無論是傳統零售時代還是移動互聯網時代，會員模式經久不衰，當下更是幾乎所有互聯網平臺都推出了自家的會員。作為為數不多的線上線下雙線運營的玩家，蘇寧Super會員此次升級的背后，折射的是行業風向的變化，以及蘇寧對此的思考。

會員制的變遷

盡管會員模式由來已久，但其形態并不固定。從早期的增值服務到如今的生態會員，會員形態的更新是時代變遷的結果。

對于國內網民來說，第一次接觸會員大多是在PC時代的QQ上，當時，QQ會員、紅黃綠等“鉆石”撐起了騰訊早期的增值服務收入。到了流媒體時代，為了攤平購買版權、自制劇等方面的成本，付費會員全面鋪開，成為視頻網站的重要收入來源。

在這個階段，增收是設置會員的主要目的，但隨著互聯網流量增長見頂，平臺推出會員的目的逐漸變為了盤活存量，發展“鐵粉”，尤其是在需要靠“燒錢”換流量的電商領域。

從2015年開始，京東、蘇寧、淘寶等電商平臺紛紛推出付費會員，其會員權益也逐年變得豐富。除了基本的購物折扣、免郵次數，各大平臺還進一步打通自家生態，串聯起不同領域的服務，同時積極向外尋求合作，以“聯名”的形式疊加會員權益。

縱覽各個領域，付費會員已經成為互聯網平臺的標配，且運營思路也從簡單的增長驅動轉為深耕細作，即以更精細化的運營手段提高優質用戶在平臺生態中的價值。但在變化中，由于競爭日趨激烈，加上平臺出于自身需要的考慮，一些會員在各路操作下已經變味。

典型例子是，為了提高自家會員的吸引力，避免用戶流失至對手平臺，各大平臺都在不斷疊加權益，訂閱制會員成了一場比權益數量競賽，不少充滿“雞肋”感的權益隨之出現。此外，花樣繁多的優惠券、規則復雜的積分兌換并未讓用戶享受便利，反而增加了決策成本，

從權益的數量和廣度看，當前各種生態會員無疑比“功能會員”時代更強大。但問題是:裝滿了權益、卻缺乏使用場景的會員，未必是用戶真正需要的。

會員制在變化，用戶的痛點也在升級。在“功能會員”時代，消費者需要在各個平臺都開通會員，操作繁瑣、費用也高，此時覆蓋范圍更廣、權益更多的“生態會員”應運而生。

雖然解決了重復“開卡”的痛點，但比起擁有更多權益，消費者更希望能有一種付費會員串聯離生活最近的購物、娛樂和服務場景，且這種串聯不局限于線上或線下。

新的痛點意味著:訂閱制會員正在從“權益時代”走向以用戶為中心的“場景時代”，付費會員的權益不應只是簡單的疊加，而是要找到日常場景的最大公約數。

這也是蘇寧此次升級試圖夯實的C端心智:“無限場景，一個會員”。

蘇寧的先見

和諸多成長于線上、倚重線上的互聯網平臺相比，蘇寧是個特別的存在。

從1990年南京寧海路的第一家空調專營店，到行業頭部的家電零售商，再到如今的全場景零售企業，30年來，蘇寧在線下擴張的同時，也沒有落下O2O、新零售、社交電商等諸多風口，這讓其獲得了貫通線上和線下的Know-How。

根據蘇寧易購三季度財報，經過數字化改造，蘇寧易購零售云形成“供應鏈+門店+社交+直播”的經營模式，引入了家裝家居、美妝、母嬰等品類商品。今年前三季度，蘇寧易購零售云新開門店2432家，銷售規模同比增長77.5%。

通過雙線運營，蘇寧成為了行業中為數不多將實體經濟與虛擬經濟相結合的企業，并穿越了周期。除了零售，蘇寧在文娛、體育領域也有布局（蘇寧影城、PP視頻，PP體育等），這讓以用戶為中心的“全場景會員”有了實現的基礎。

也就是說，蘇寧Super會員升級的背后，既有自身生態基礎的支持，也離不開蘇寧對全渠道、多場景的理解，升級是“底氣”和先見相輔相成的結果。